Roma Chinese New Year, il report sulle performance di vendita e servizi alla clientela cinese – Intercultural management, luxury shopping experience e digitalizzazione dei sistemi di vendita: queste le parole chiave atte a stimolare un corretto e innovativo approccio degli operatori con il turismo cinese in Italia che, nelle previsioni del prossimo anno, mira a raddoppiare i suoi afflussi concentrandosi in prima battuta sul mercato del lusso. A tale argomento era dedicato il sell training che, nell’ambito delle celebrazioni del ROMA CHINESE NEW YEAR, la KRT™ ha organizzato al Grand Hotel Plaza di Roma ospitando, come relatori, Andrea Canapa (responsabile Fondazione Italia Cina sede di Roma), Chiara Beghelli (giornalista “Il Sole 24 Ore”), Santiago Mazza (Business Development Digital Retex), Stefano Fontolan (partner Stamp), Andrea Ghizzoni (CEO Italia WeChat). Coordinato da Francesco Morabito, esperto di Sistemi Associativi, l’incontro ha evidenziato come prima esigenza la necessità di migliorare i sistemi di pagamenti digitali, alla base del modus vivendi et operandi dello shopper cinese.
La Fondazione Italia Cina, che è stata tra i primi a stabilire un ponte tra Italia e Cina unendo il pubblico ed il privato tra i due Paesi, pubblica da anni un outlook annuale sulla Cina, con analisi settoriali che aiutano le aziende italiane a capire le potenzialità di sviluppo del loro mercato, ed ha concentrato i suoi sforzi sull’attività di formazione delle risorse umane proprio atte all’accoglienza e vendita del luxury retail italiano di grandi marchi alla clientela cinese; il far comprendere la shopping experience come una vera e propria “cerimonia” che implica una conoscenza culturale e un atteggiamento deontologico di particolare rilevanza nel momento di un acquisto. “Se i Cinesi sono le persone che viaggiano di più al mondo (si contano 143 milioni di turisti solo nel 2017 con una spesa annuale di 115 miliardi di dollari, l’Italia – afferma Canapa, dopo gli Stati Uniti e la Russia (al di fuori dai Paesi limitrofi alla Cina) è il Paese più gettonato come destinazione per l’acquisti di moda e lusso. Un milione e mezzo di turisti all’anno (questa è la media), con un target prevalentemente di donne e giovani provenienti principalmente da grandi metropoli cinesi e diretti principalmente per lo shopping su Milano, Roma e Firenze, sono agevolati nell’incentive da servizi digitalizzati messi a disposizione fin dal loro approdo in aeroporto (Fiumicino e Malpensa sono quelli più all’avanguardia al momento a livello europeo) con un sistema informatico digitale in grado di fornire dati specifici di vario genere: dall’attenzione ai temi della sicurezza, alla creazione e numeri di emergenza, ai servizi chinese friendly – un format apposito creato in collaborazione con l’Ambasciata cinese in Italia – ai servizi specifici su trasporti, strutture ricettive e modelli all’avanguardia per un facile acquisto di beni di consumo. Agevolazioni al mercato del made in Italy sono viceversa fornite dalla stessa Cina, che, in controtendenza con il mercato USA dell’aumento dei dazi, mira ad abolire le tasse per facilitare le importazioni: ne è un esempio, quest’anno, la prima edizione della Fiera dell’importazione in Cina, che ha registrato la presenza di 150 paesi, 600000 operatori di cui oltre 400000 buyers cinesi.”
“Benché l’Europa non sia tra le Nazioni che i Cinesi preferiscano a livello di accoglienza, date le loro peculiari esigenze di self service tecnologica – continua Ghizzoni – WeChat è stata in grado di assecondare questo approccio avviando una piattaforma internet, a cui si accede tramite chat, dedicata veloce facile e gestibile che controlla azioni e “desiderata” del cliente creando una sorta di portafoglio elettronico che permette all’utente di interagire in qualunque ambito: dal commercio ai social media, essendo peraltro l’attività di posting una costante crescente durante un viaggio. Con un miliardo di utenti cinesi attivi su WeChat e un milione di transazioni al minuto (solo in Cina l’e-commerce è usato da circa il 90% della popolazione e il fatturato sui mobile payments è di 15 trilioni di dollari all’anno), il sistema di prenotazioni di viaggi, alberghi e addirittura capi personalizzati, come la scansione su QR code, i mobile payment e le public facilities si sono rivelati non solo vincenti, ma anche l’unico modo di concepire un’interazione commerciale da, per e con la Cina.
A gestire gli Official Account WeChat per molti brand internazionali e sviluppare le features tecnologiche della piattaforma ci ha pensato Digital Retex, supportando i Paesi Europei nelle strategie di retail personalizzate per il pubblico cinese. Santiago Mazza – Business Developer del Gruppo Retex – ha condiviso alcuni esempi di ingaggio ed interazione online to offline con il cliente cinese all’interno dell’app di WeChat, su tutti La Rinascente. “WeChat – afferma – non è solo un’app di messaggistica ma un ecosistema in cui è possibile vendere, promuovere online e offline il brand, incentivare il drive to store, targettizzare i clienti e anche pagare”.
La fascia di età degli acquirenti, come rileva una ricerca portata in evidenza da Chiara Beghelli, è principalmente relegata ai Millennials e alla Generazione Z (quindi dai 20 ai 35 anni) che nonostante siano abilissimi con l’uso della tecnologia per la scelta del prodotto a distanza, tendono ultimamente a ritornare nei negozi per vivere un’esperienza “sui generis”, ragion per cui – con nuove creazioni architettoniche e spazi tecnologici ad hoc abilitati all’interazione social con la clientela – sarà possibile ospitare nuove tipologie di shopping. Si prevede una forte crescita esponenziale del 130% proprio attraverso le nuove generazioni che veicoleranno comunque i propri acquisti al 100% attraverso interazioni online e che, dati alla mano, sono incredibilmente affezionati alla propria Chinese identity, attenti all’autenticità dei prodotti brandizzati e sostenitori di aziende impegnate in sostenibilità ambientale e sociale.
Il tax free, infine, è un altro degli obiettivi di agreement con la clientela cinese: lo conferma Fontolan evidenziando come Stamp, piattaforma attiva nell’abbattimento di tasse del prodotto direttamente al momento dell’acquisto, si sia posta tra i principali obiettivi quello di portare il duty free in città, stimolando vantaggi nell’upselling al 22% off e offrendo al cliente la stessa esperienza immediata al momento solo usufruibile negli aeroporti. Si tratta di un sistema che consente ai negozi di offrire prodotti direttamente a un costo che non include l’Iva invogliando maggiormente alla spesa l’acquirente straniero. Non a caso è studio comprovato che i travel shopper asiatici siano maggiormente sensibili, sulla scelta del Paese dove fare shopping, al duty free e che la domanda sia – come rilevato anche dai dati sull’oscillazione della sterlina in seguito alla Brexit che ha portato nel 2018 ad un maggior turismo cinese luxury a Londra – fortemente sensibile alla variazione dei prezzi.
“Anche se Roma è fortemente in ritardo rispetto ad altre metropoli ad aver rilevato, proprio nei sistemi di formazione, digitalizzazione, interlocuzione e detassazione dei nostri prodotti “made in Italy” – ha concluso Andrea Amoruso Manzari, artefice dell’incontro – la folta partecipazione e attenzione dei nostri partner e dei retail e store manager dei principali brand del lusso della Capitale all’interno di questi ed altri eventi organizzati per il Roma Chinese New Year, pone sicuramente le basi per un miglioramento dei servizi ed una nuova deontologia nella comunicazione commerciale tra due mondi così lontani.”
Mentre all’interno dei principali luxury store della Capitale, insieme a singoli eventi celebrativi, continua l’esposizione “diffusa” delle opere di Liu Bolin, l’artista arriverà a Roma il 7 febbraio per una particolare “live performance” all’interno della Galleria Borghese (biglietti acquistabili sul sito della galleria).
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